Rafi Mohammed, một chuyên gia bản vấn ý tưởnrg định giá, tác giả cuốn The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (trợ thời dịch: Kế hoạch định giá để vững mạnh và sinh lợi của các tổ chức kinh doanh chiến thắng), cho biết mình từng chạm chán trường hợp này và đã tìm hiểu nguyên do đằng sau sự đặc biệt ấy.
Mohammed đã sử dụng Áp dụng trên laptop iPhone của Orbitz để kiếm tìm tin tức về chi tiêu vé tàu bay, nơi nghỉ ngơi cho một chuyến đi nghỉ ở New York. Sau khi lựa chọn được một nơi nghỉ ngơi, anh truy vấn cập tham gia trang web của Orbitz từ máy tính xách tay của mình để đặt cùng một gói vé máy bay và nơi nghỉ ngơi (cùng chuyến bay, cùng khách sạn và loại phòng) thì lại chiếm được báo giá cao hơn 117 đô la Mỹ (tức cao hơn 6,5%) so với tổng chi phí khi đặt trên vận dụng dành cho điện thoại.
Ngạc nhiên vì nhân tố đó, Mohammed nhờ một người bạn ngồi bên thử đặt sắm cùng một gói phục vụ này từ vận dụng bỏ ra cho điện thoại và kết quả là giá bán hiển thị trên máy tính bảng của người bạn ấy lại cao hơn 50 đô la Mỹ (2,8%) so với chi phí bộc lộ trên máy tính bảng của Mohammed. Tiếp diễn những thí nghiệm khác, Mohammed phát sinh ra rằng cô bạn của anh phần nhiều lúc nào cũng phải trả giá cao hơn anh cho cùng một dịch vụ.
Khi Mohammed chia sẻ kết quả trên với Expedia (công ty sở hữu Orbitz), người phát ngôn của công ti này đã cắt nghĩa rằng sở dĩ giá tiền hiển thị trên Áp dụng bỏ ra cho máy tính bảng và trên trang web khác nhau là do nhà cung cấp dịch vụ bỏ ra tầm giá khuyến mại cho khách hàng dùng ứng dụng qua laptop hay có đạt yêu cầu thành viên.
Còn sự khác lạ trong giá bán dành cho các thành viên không giống nhau là do Orbitz đã khiến cho thí nghiệm so sánh mô phỏng (A/B testing) dựa trên các dữ liệu về người tiêu xài để từ đó chọn ra cách thức định giá hiệu quả nhất. Orbitz cho biết không sản xuất sự đặc biệt về giá dựa trên loại thiết bị đối tượng mua hàng sử dụng, trình phê chuẩn mà họ tróc nã cập hay các hình thức kiếm tìm tin tức.
Trên thực tiễn, chỉ cần dựa trên một vài đặc điểm (như đối tượng mua hàng dùng Áp dụng trên máy tính bảng hay truy cập trang web, là thành viên hay không) là các công ti đã có thể đưa ra phương pháp định giá mang tính tư nhân. Có tức là một số khách hàng sẽ nhận được mức giá không giống với những đối tượng mua hàng khác.
5 nhân tố giúp định giá sản phẩm
Lý do các nhà bán từng cái tạo ra sự đặc biệt trong định giá, theo Mohammed, nằm ở lý thuyết về trục đường đồ thị dốc trong quan hệ giữa giá và yêu cầu trong kinh tế học. Theo đó, với gần như vật phẩm, vài đối tượng mua hàng chuẩn bị trả giá cao hơn những khách hàng khác. Để khai thác quy luật này, các giám đốc quản lý giá dùng vài công nghệ để sản xuất sự khác biệt trong mức giá mà mỗi nhóm đối tượng mua hàng sẽ trả. Các công ty sẽ thu được phổ biến lợi nhuận trong khoảng những khách hàng nằm ở “phần đỉnh của tuyến đường cầu” – những người đánh giá rất cao về sản phẩm.
Mặt khác, giả dụ các chương trình giảm giá được khôn khéo vận dụng cho những đối tượng mua hàng chưa sẵn sàng muốn tậu hàng, công ty có thể ngày càng tăng doanh thu (và lợi nhuận trong một số trường hợp). Kết quả bình thường là doanh nghiệp sẽ có một hạ tầng đối tượng mua hàng sinh lợi đa dạng hơn, trong đó có vài khách hàng trả cao hơn những khách hàng khác.
Ý tưởnrg định giá cá nhân hóa đang được các tổ chức kinh doanh bán xe hơi vận dụng triệt để. Mục đích của nhân viên bán hàng là xác định mỗi khách hàng sẵn sàng trả giá bao lăm cho một chiếc xe phê chuẩn việc hiệp thương mang tính tư nhân. Giá cả được vận dụng riêng cho từng đối tượng khách hàng phụ thuộc đặc điểm của họ và quan sát của nhân viên bán hàng về hành động của họ.
Đối tượng mua hàng ăn mặc thế nào, đang tài xế hơi hiệu gì và thông tin trong khoảng những nghi vấn có vẻ chẳng can dự (ở đâu, khiến cho nghề gì) là những dấu hiệu khiến hạ tầng định giá cho viên chức bán hàng. Viên chức bán hàng còn quan sát hành động của khách hàng, chả hạn như có đang xem loại xe nào khác hay không, phản ứng thế nào trong cuộc hội thoại (thụ động hay tích cực)… Đánh giá các đặc điểm và hành động của khách hàng hàng sẽ giúp người bán hàng định giá phù hợp.
Theo Mohammed, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cũng đang xây đắp giấy má gần giống về khách hàng hàng phê chuẩn các kênh công nghệ số. Những tin tức tích lũy là cách đối tượng mua hàng tróc nã cập vào một siêu thị trực tuyến: đang ở đâu, dùng điện thoại điện thoại, máy tính xách tay hay máy tính bàn, sử dụng hệ quản lý gì,… Hành động của đối tượng mua hàng cũng là hạ tầng để định giá: Khách hàng đang xem những sản phẩm nào? Họ ké thăm trang web bao lăm lần? Cũng như viên chức bán xe hơi, nhà bán từng cái trực tuyến có thể bình chọn những hành động và đặc điểm của người mua hàng để xây dựng một giấy tờ cho việc định giá mang tính cá nhân.
Mohammed nghĩ rằng điều chính ở đây là liệu cách thức định giá phân biệt như thế, mặc dù là trên chợ “ảo” hay chợ “thực” có thích hợp với đạo đức kinh doanh hay không? Những nỗ lực định giá theo từng đối tượng đối tượng mua hàng có thể vô tình đưa tới những kết quả không công bình. Liệu khách hàng có cảm thấy dễ chịu khi biết rằng giá bán mà họ được chào có thể cao hơn chi phí những đối tượng mua hàng kác được chào? Các nhà bán lẻ “thảo luận” với từng đối tượng mua hàng bằng cách thức cá nhân hóa tầm giá dựa trên giấy tờ đối tượng mua hàng.
Đổi lại, khách hàng hàng cũng sẽ “mặc cả” bằng cách thức rà soát giá được hiển thị quá các vũ trang khác biệt, sử dụng vận dụng trên laptop dế yêu, kiếm tìm tin tức, tìm hiểu trong khoảng bạn bè để đưa ra các so sánh… Họ cũng có thể có thiên hướng không muốn mua hàng của những nhà bán lẻ định giá theo kiểu này. Có nhẽ chính vì những băn khoăn ấy mà một số nhà bán từng cái như Amazon đã tuyên bố vận dụng chế độ giá giống hệt cho mọi đối tượng khách hàng.
DNSGCT
Xem tại: An toan thuc pham ngay tet
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét